LENGUAJE Y COMUNICACIÓN
Profesor Ramón Eduardo Moraga
La publicidad como se mencionó, es un sistema de comunicación con un objetivo claro: vender. De ahí que la comunicación publicitaria se distinga por su especialización en persuadir.
En un mensaje publicitario hay al menos dos niveles del lenguaje implicados o dos formas de comunicación: la lingüística, la gráfica y/o la audiovisual. Por tanto, no se puede hablar de un lenguaje publicitario, sino que los mensajes publicitarios son múltiples puesto que integran distintos códigos además del lingüístico.
Rasgos de la comunicación publicitaria
Fin pragmático: Toda comunicación publicitaria es condicionada por su finalidad. Lograr ventas de producto. Este objetivo marca todas las características del medio y los mensajes publicitarios están condicionados por las motivaciones económicas que los originan.
Funciones del lenguaje: Como todo acto comunicativo, en el mensaje publicitario también destacan unas funciones del lenguaje por sobre otras. En la medida en que el emisor del mensaje quiere lograr una reacción en sus receptores (la compra del producto anunciado) la función dominante en la publicidad es la apelativa o conativa. También están presentes en los mensajes publicitarios la función referencial y la poética. La función referencial, ya que los mensajes informan acerca de un producto o servicio, un referente concreto. Sin embargo, muchas veces se privilegia la función poética por sobre la referencial, al poner más énfasis en la manipulación de los códigos utilizados con el fin de llamar la atención y persuadir.
Mensaje publicitario
La publicidad hace uso de distintos códigos para la creación de sus mensajes, por lo tanto, es posible distinguir varios planos o mensajes en un anuncio publicitario:
- Lingüístico: La función principal de este tipo de mensaje es darle un sentido al objeto promocionado. Generalmente, más que entregar una información concreta acerca del producto o servicio anunciado, agrega o alude un valor simbólico de las mercancías. Cada vez más en los avisos publicitarios se nota la tendencia a limitar la utilización de palabras o frases y privilegiar la imagen. La enunciación lingüística muchas veces se reduce solo a la mención de la marca.
- Icónico:- La imagen aparece en la mayoría (sino en la totalidad) de los anuncios publicitarios en prensa, televisión, internet o en los afiches y volantes. Hay dos funciones o formas de utilizar la imagen en publicidad: referencial, cuando la imagen reproduce el objeto de forma análoga con la finalidad de exhibir el objeto. Prima la información por sobre la significación. En otras circunstancias, la imagen deja su función referencial del objeto, para caer en el ámbito del signo y entregar significaciones connotadas, proponer un juego de significaciones que aluden a valores asociados al objeto anunciado.
- Connotación o inferencia: Junto con el significado denotativo, tanto el mensaje lingüístico como el mensaje icónico de un anuncio entregan otros significados menos explícitos, que quedan abiertos a la capacidad de interpretación del espectador o receptor del anuncio. Es la significación connotativa del anuncio. Sin embargo, la posibilidad de encontrar otros sentidos a un anuncio publicitario no es algo libre, sino que el emisor del mensaje juega con las posibilidades de los signos para asociar significaciones al producto, que apuntan a las pulsiones de los espectadores.
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